Inhaltsanalyse: Contentseiten aus SEO-Sicht bewerten

Einleitung Inhaltsanalyse – warum einen Blog pflegen

Contentseiten – Sie kommen in vielen verschiedenen Formen und Formaten, aber letztendlich sind sie alle wichtig. Wir wissen, dass Google Seiten mit Content, also Inhalt, der den Nutzern einen gewissen Mehrwert bietet, positiv bewertet. Außerdem kann die eigene Firma so auch über themenverwandte Keywords im Web gefunden werden oder sich öffentlichkeitswirksam mit Themen außerhalb ihres Kerngebiets beschäftigen und somit ihre allgemeine Sichtbarkeit verbessern. Gerade deshalb ist es wichtig, diese Contentseiten in gewissen Abständen einer Inhaltsanalyse zu unterziehen.

Heutzutage wird Content von Firmen gerne in Form von Blogbeiträgen erstellt. Diese sind dann oft im klassischen „Blogger-Format“, wie man es von Privatpersonen kennt, aber auch in Form von „News“ oder wie in einem Magazin – wie es bei der rankeffect.de, der Hauptwebsite unserer SEO Agentur der Fall ist.

Es ist jedoch nicht jede Form von Content aus SEO Sicht profitabel. In den meisten Fällen, wo nicht bewusst auf SEO Optimierung geachtet wird, bringen Blogbeiträge schlichtweg nicht viel. In manchen Fällen können solche Blogbeiträge sich aber sogar negativ auf deine Webseite auswirken – was noch einmal unterstreicht warum eine Inhaltsanalyse so wichtig ist. Bei vielen Domains ist heutzutage das Blogverzeichnis sogar um ein Vielfaches größer als das eigentliche Service- oder Produktangebot.

Der Prozess der Inhaltsanalyse bezieht sich darauf, wie man die Performance einer Contentseite, beispielsweise dieses Magazinbeitrags, den Du gerade liest, am verlässlichsten messen kann. Standard KPIs (Key Performance Indicators) wie etwa Klicks, Impressions und CTR (Click-Through-Rate)alleine sollten aber bei Weitem nicht das Einzige sein, das bei einer Inhaltsanalyse berücksichtigt wird. Welche diese genau sind und warum sie so wichtig sind, erfährst Du im Verlauf dieses Beitrags.

Eine eigene Tabelle erstellen

Um bei einer Inhaltsanalyse nicht den Überblick zu verlieren, solltest Du dir auf jeden Fall eine eigene Tabelle erstellen, bevor Du loslegst. Hierfür nutzt Du am besten Microsoft Excel oder Google Sheets, da der tabellarische Aufbau hier sehr wichtig ist, damit die korrekten Daten jeweils die korrespondierende URL betreffen. Hier ist es ganz egal, ob Du nur eine Handvoll Blogbeiträge analysieren willst, oder sich wie bei vielen unserer Kunden schon eine beträchtliche Anzahl von Beiträgen über die Jahre angesammelt hat. In letzterem Fall kann eine Inhaltsanalyse natürlich einen größeren Effekt haben.

Must-haves

Die Daten, die in deiner Tabelle unbedingt zu finden sein sollten, damit Du die Inhaltsanalyse starten kannst, sind:

• URL-Pfad (Adress): Das ist die konkrete URL von dem Blogbeitrag, den Du einer Inhaltsanalyse unterziehen willst.
• Status Code: Der Status Code oder auch Response-Codes genannt, gibt Auskunft darüber, wie die Seitenaufrufsanfrage verlaufen ist.
• Indexierbarkeit (Indexability): Gibt Auskunft darüber, ob die betrachtete URL indexiert ist oder nicht.
• Fokus-Keyword: Jede URL hat meistens ein dominierendes Keyword, das sogenannte Fokus-Keyword, über welches sie in der Google-Suche am häufigsten gefunden wird und oftmals auch deshalb die meisten Klicks und Impressions erhält.
• Fokus-Keyword Trend: Der aktuelle Trend der Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlichen Position des Fokus-Keywords im Zeitverlauf.
• Fokus-Keyword Suchvolumen: Wie oft das betrachtete Fokus-Keyword innerhalb einer vordefinierten geografischen Region und meistens im Zeitraum der letzten 30 Tage in Google gesucht wurde.
• Ranking für Fokus-Keyword: Das aktuelle Ranking des betrachteten Blogbeitrags unter Verwendung des Fokus-Keywords in den Google SERPs (Search Engine Result Pages).

Für die folgenden vier KPIs wählst Du jeweils die letzten 16 Monate als Betrachtungszeitraum für die Inhaltsanalyse aus, da hierdurch der in der Google Search Console maximale Zeitraum genutzt wird.

• Klicks: Die Anzahl der Klicks, die der Blogbeitrag in den Google SERPs in einem vordefinierten Zeitraum erhält.
• Impressions: Wie oft der Blogbeitrag in den Google SERPs in einem vordefinierten Zeitraum für die Suchanfragen der Nutzer aufgelistet wird.
• CTR: Die Click-through-Rate beschreibt die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Impressions. Am besten in Prozent darstellen.
• Position: Die durchschnittliche Position in den Google SERPs in einem vordefinierten Zeitraum.

Optional

Idealerweise, aber optional, sollte außerdem Folgendes in deiner Tabelle stehen:

• Titel 1: Der Titel des Blogbeitrags, damit Du schnell sehen kannst, um welchen konkreten Beitrag es sich handelt, für den Fall, dass die URL keine eindeutige Auskunft hierfür bietet.
• Eine Spalte, in der Du zu jeder einzelnen URL eine Notiz oder Handlungsempfehlung hinterlegen kannst – also im Endeffekt das Ergebnis deiner Inhaltsanalyse.

Daten mit Screaming Frog erheben

Auf Tools wie Screaming Frog kann man heute in der SEO Branche kaum verzichten, wenn es darum geht, Daten von Webseiten zu erheben. Für unsere Inhaltsanalyse interessieren wir uns für die folgenden im vorherigen Abschnitt aufgelisteten Posten:

• Address
• Title 1
• Status Code
• Indexability
• Clicks
• Impressions
• CTR
• Position

Als Erstes verbindest Du die Google Search Console API für Screaming Frog, um die passenden Daten zu bekommen. Hier solltest Du darauf achten, dass der richtige Zeitraum ausgewählt ist, sonst wird deine Inhaltsanalyse nicht besonders aussagekräftig.

Anschließend müssen bei den Einstellungen die Häkchen bei „Check Links Outside of Start Folder“ und „Crawl Outside of Start Folder“ entfernen, damit Du nur die Daten extrahierst, die für die Inhaltsanalyse für deine Blogbeiträge relevant sind.

Der schreiende Frosch – des SEOs bester Freund.

Idealerweise befinden sich alle deine Blogbeiträge in einem dedizierten Blogverzeichnis. Bei uns wäre das etwa https://mag.rankeffect.de/. Somit muss nur dieses bestimmte Verzeichnis gecrawlt werden. Falls dies nicht der Fall ist, musst Du leider im Listen-Modus von Screaming Frog die der Inhaltsanalyse unterliegenden URLs manuell zusammentragen und crawlen.

Nach dem Crawl solltest Du nun die Ergebnisse exportieren und die oben genannten relevanten Daten richtig geordnet in deine selbst erstellte Tabelle übernehmen. Am besten fügst Du danach noch eine Filterfunktion ein, damit du die einzelnen Blogbeiträge sortieren kannst, ohne dabei ihre Zugehörigkeit zueinander durcheinanderzubringen. Das darf in keinem Fall passieren, sonst liefert deine Inhaltsanalyse am Ende falsche Ergebnisse.

Daten aus der Google Search Console ziehen

Um herauszufinden, was das tatsächliche Fokus-Keyword deines einzelnen Blogbeitrags ist, benötigst Du die GSC.

Falls Du bereits bei der Erstellung deines Blogbeitrags mit einem SEO Mindset herangegangen bist, sollte dein Beitrag ein spezifisches Fokus-Keyword haben, über das man primär in den SERPs auf ihn stößt. Jetzt wirst Du sehen, ob Google das genauso sieht und ob das tatsächliche Fokus-Keyword das gewünschte ist. Falls nicht, dann lass dich überraschen und frag dich im letzten Schritt der Inhaltsanalyse, der Inhaltsbewertung, ob Googles Fokus-Keyword Auswahl für deinen Blogbeitrag die richtige ist.

Wähle hierfür im ersten Schritt deine Property aus und navigiere zum vollständigen Bericht. Setze die Häkchen über dem Graphen bei „Clicks insgesamt“, „Impressionen insgesamt“ und „durchschnittliche Position“. Die CTR ist in dieser Übersicht für deine Inhaltsanalyse nicht so wichtig.

Ändere nun unter „Datum“ deinen Betrachtungszeitraum aus, bei uns ist er, wie oben schon einmal angesprochen, 16 Monate.

Jetzt beginnt die Fleißarbeit der Inhaltsanalyse. Du musst für jede zu untersuchende URL folgende Schritte wiederholen:

• Seite → Exakte URL → Individuelle Blogbeitrags-URL.
• Das Fokus-Keyword unter „Häufigste Suchanfragen“ anklicken.
• Das Fokus-Keyword und die aktuelle Position (orangefarbener Graph) manuell in deine eigene Tabelle übertragen.
• Falls keine tagesaktuelle Position vorhanden ist, solltest Du versuchen, unter Angabe des Fokus-Keywords deine Seite in den SERPs selber ausfindig zu machen. Untersuche hierfür aber nur die ersten paar Ergebnisseiten, weil die hinteren allgemein nur sehr wenig Traffic generieren und deswegen im Prinzip schlecht und verbesserungsbedürftig sind.

Nun hast Du in deiner Tabelle die Spalten „Fokus-Keyword“, „Fokus-Keyword Trend“ und „Ranking für Fokus-Keyword“ ausgefüllt und kommst dem Abschluss deiner Inhaltsanalyse einen großen Schritt näher.

Im letzten Schritt der Datenerhebung für deine Inhaltsanalyse benötigst Du nun nur noch das Suchvolumen für das jeweilige Fokus-Keyword. Hierfür empfehle ich entweder den Google Keyword Planer oder das Tool Semrush. Letzteres verwende ich persönlich lieber und werde es deshalb im folgenden Punkt, mit Bezug auf deine Inhaltsanalyse, erklären.

Suchvolumen mit Semrush ermitteln

Semrush ist eine SaaS-Plattform, die primär von uns für die Keyword-Recherche verwendet wird. Im Rahmen deiner Inhaltsanalyse verwendest Du sie nun wie folgt:

• Semrush Keyword Manager → Neue Liste erstellen.
• Alle Blogbeitrags-Fokus-Keywords manuell in die Liste importieren. Hier musst Du allerdings darauf achten, dass Du die Zugehörigkeit von URL und Fokus-Keyword nicht durcheinander bringst, falls es Duplikate oder leere Zellen gibt, etwa wegen nicht vorhandenen GSC Daten zu einer bestimmten URL. Wenn Du bei diesem Schritt nicht achtsam bist, kann es dir sehr einfach deine gesamte Tabelle unbrauchbar machen und dir eine Menge Zeit von deiner Inhaltsanalyse kosten.
• Suchvolumen der Fokus-Keywords in deine selbst erstellte Tabelle übertragen.

Voilà, deine Tabelle mit allen benötigten Daten zur Inhaltsanalyse ist nun vollständig. Im nächsten Schritt kommt aber das Wichtigste von dem gesamten Inhaltsanalyse Prozess – die Auswertung deiner Tabelle und darauffolgend die Überlegung, ob und welche passende SEO Maßnahme du durchführen solltest.

Bewertung der Inhalte

Jetzt ist es endlich an der Zeit, all die mühsam zusammengetragenen Daten deiner Tabelle auszuwerten und am Ende eine klare Handlungsempfehlung zu kommunizieren und umzusetzen. Das ist das Kernstück der Inhaltsanalyse.

In der Praxis gibt es zu viele mögliche Szenarien und Konstellationen, um sie hier alle anzusprechen, ohne den Rahmen eines Magazinbeitrags zu sprengen. Es gibt jedoch einige „Standard“- Fälle, die sehr typisch sind und in fast jeder Inhaltsanalyse vorkommen. Im Folgenden nun eine kurze Erklärung der gängigsten Fälle, in denen Du deinen Blogbeitrag entweder überarbeiten oder lieber komplett entfernen solltest.

SEO Optimierungsbedarf

Häufige Fälle, in denen SEO-Maßnahmen im Rahmen deiner Inhaltsanalyse sinnvoll sind:

• Ranking für Fokus Keyword ≦ 10 und CTR > 5% → Kein Handlungsbedarf. Falls das „Ranking für Fokus Keyword“ kleiner oder gleich 10 ist, bedeutet das, dass du aktuell für dieses Keyword mit deinem damit zusammenhängenden Blogbeitrag auf Seite 1 der SERPs aufzufinden bist.Du solltest immer als Ziel haben, es auf die erste Seite der Google-Suchergebnisse zu schaffen, da es glaubwürdige Einschätzungen gibt, dass nur weniger als 1% aller Nutzer sich die Mühe machen, sich die Ergebnisse auf der zweiten Seite anzuschauen.Einen fest definierten Wert, ab wann die CTR gut oder schlecht ist, gibt es nicht. Viele SEOs sind der Meinung, dass ab einem Wert von über 3% alles bestens ist. Erfahrungsgemäß kann ich aber behaupten, dass guter SEO-optimierter Content mit den korrekten SEO-Maßnahmen, problemlos die 5% Marke knacken kann – und das relativ konsequent. In seltenen Fällen lassen sich sogar Werte von 10-15% beobachten, ohne dabei ein besonders geringes Sample-Size zu haben. Solche Werte lassen sich aber nur schwer konsequent replizieren. Falls auch Du in den Genuss der möglichen Aussicht von CTRs von rund 5% kommen willst, kannst du uns jederzeit kontaktieren. Wir übernehmen auch gerne die gesamte Inhaltsanalyse für dich.
• Ranking für Fokus Keyword ≦ 10 und CTR < 5% → Klickanreiz steigern → Metadaten überarbeiten.
• Ranking für Fokus Keyword > 10 und CTR > 5% → SEO Überarbeitung für besseres Ranking.
• Ranking für Fokus Keyword > 10 und CTR < 5% → SEO Überarbeitung für besseres Ranking und Klickanreiz steigern.

Lieber entfernen

Häufige Fälle in denen das Entfernen des Blogbeitrags im Rahmen deiner Inhaltsanalyse sinnvoll ist:

• Falsches oder fehlendes Fokus-Keyword.
• Keyword Kannibalismus zwischen Blogbeitrag und SEO Leistungsseite. Als Keyword Kannibalismus bezeichnet man eine Konkurrenzsituation zwischen mehr als zwei URLs, die in deiner Domain für das gleiche Fokus-Keyword ranken. Keyword Kannibalismus ist einer der wenigen Faktoren im Rahmen einer Inhaltsanalyse, der einen ziemlich negativen Einfluss auf deine Domain haben kann.
• Das Fokus-Keyword hat ein zu geringes Suchvolumen → Der Aufwand der Optimierung lohnt sich nicht. Das ist oftmals bei besonders langen oder „exotischen“ Fokus-Keywords der Fall.
• Allgemein viel zu wenig Traffic trotz hohem Fokus-Keyword Suchvolumen. Manchmal ist eine Seite einfach nur schlecht, was aus einem Zusammenspiel vieler verschiedenen Faktoren resultieren kann, ohne dass es einen konkreten schwerwiegenden Grund gibt. Mit ein bisschen Erfahrung wirst Du solche Beiträge schnell während deiner Inhaltsanalyse identifizieren können.

Ausnahmefälle

Nun gibt es bei einer Inhaltsanalyse auch Fälle, in denen jeder für sich individuell abwägen muss, was die richtige Entscheidung ist. Manche solcher Fälle sind:

• Falls keine Google Search Console Daten vorhanden sind, ist es schwierig, im Rahmen deiner Inhaltsanalyse eine durch Daten verifizierte Handlungsempfehlung zu geben. Hier gilt es nachzuforschen, warum diese Daten von Google nicht erfasst werden.
• Verschiedene Betrachtungswinkel außerhalb der reinen SEO-Sicht sind bei einer Inhaltsanalyse möglich → Den Blogbeitrag SEO-optimieren oder lieber eine neue Landingpage für das Thema anlegen? Diese Erkenntnis, die sich aus einer Inhaltsanalyse ergeben kann, kann oftmals zu großen Änderungen deiner vorherigen Webseitenstrategie führen und dazu führen, deine gesamte Domain noch einmal genauer zu betrachten und frühere Strategieentscheidungen noch einmal zu überdenken.
• Will das Unternehmen z.B. mit dem Namen einer Person in den SERPs mit in Verbindung gebracht werden, falls es ein Interview-Blogbeitrag ist und der Name des Interviewten das Fokus-Keyword ist? So etwas ist einer der häufigsten Sonderfälle auf den du bei deiner Inhaltsanalyse stoßen wirst.
• Das Datum des Blogbeitrags spielt in deiner Inhaltsanalyse auch eine Rolle:
  • Ist der Blogbeitrag zu alt und thematisch oder inhaltlich nun irrelevant?
  • Ist der Blogbeitrag zu neu und noch nicht richtig „angekommen“?

Das Fazit

Wie Du sicher schon nach Fertiglesen dieses Artikels gemerkt hast, ist die Inhaltsanalyse ein relativ komplexes Gerüst von einzelnen Schritten, die zu ihrer Umsetzung das Verwenden von mehreren Tools benötigen. Den allgemeinen Prozess der Inhaltsanalyse, wie er in diesem Beitrag beschrieben wurde, kannst Du analog auch auf andere Formen von Contentseiten anwenden, wie etwa eine News-Section, ein Glossar und unter Umständen sogar auf Landingpages.

Das Know-how der einzelnen Tools reicht aber nur bis zur Anfertigung und dem Ausfüllen deiner Tabelle aus. Ab da musst Du dir selber anhand von deinem Wissen im SEO-Bereich, aber dir auch weiterführende Gedanken außerhalb der Suchmaschinenoptimierung machen, um konsequent in der Lage zu sein, die korrekten Entscheidungen, was deine Inhalte betrifft, zu treffen. Eine Inhaltsanalyse kann dir somit auch Fragen aufkommen lassen, an die Du vorher nicht einmal gedacht hättest.

Inhalte im Akkord erstellen, können viele, diese aber auch dann im Nachgang aus einer SEO-Sicht strategisch strukturierten Inhaltsanalyse zu unterziehen, eher wenige. Gerade in Anbetracht der Lage, dass Content heutzutage so wichtig ist, ist es aber essentiell, sich in gewissen Abständen immer mal wieder mit einer Inhaltsanalyse auseinanderzusetzen und seine eigenen Contentseiten oder die seiner Kunden genauer unter die Lupe zu nehmen und anhand von datengetriebenen und weiteren Einflussfaktoren zu bewerten und gegebenenfalls zu überarbeiten.

Die neue Methode der Inhaltsanalyse, wie sie in diesem Beitrag beschrieben wurde, hat insgesamt folgende Vorteile:

• Sie ist vollständig, weil wir alle relevanten Daten aus 3 verschiedenen Tools zusammentragen.
• Sie ist übersichtlich, weil wir die erhobenen Daten in unsere eigene, klar strukturierte Tabelle eintragen.
• Sie ist transparent mit Hinblick auf die Handlungsempfehlung, weil alle relevanten Daten abgebildet sind.
• Sie ist zeiteffizient.

Da es in einer Inhaltsanalyse aber fast immer Einzel- und Spezialfälle gibt, spielt deine Erfahrung in dem Bereich des SEO eine große Rolle, um auch tatsächlich die richtigen Entscheidungen aus deiner Inhaltsanalyse abzuleiten.