Online Marketing KPIs – die wichtigsten Kennzahlen kennen und interpretieren

KPIs sind ein wichtiger Begriff im Online Marketing. Doch wofür steht diese Abkürzung überhaupt und was bedeutet sie genau? KPI steht für Key Performance Indicator. Auf Deutsch ist das der Leistungsindikator oder die Leistungskennzahl. Noch genauer ist es der Schlüsselindikator, denn hierbei fokussiert man sich auf die für den Erfolg wichtigsten Kennzahlen. Sie sind stets zielgerichtet und sozusagen der „Schlüssel zum Erfolg“. Dabei liegt die wichtigste Funktion in der Messung und im Vergleich der Leistungskennzahlen. Wenn du Online Marketing betreibst und verfolgen möchtest, wie gut die durchgeführten Maßnahmen auf Google funktionieren, kannst du KPIs nutzen. Sie messen dabei die Leistung einer bestimmten Aktivität. Welche Aktivitäten du anhand welcher KPIs untersuchen möchtest, bestimmst du im Voraus. Wie du das machst und was noch alles hinter ihnen steckt, erklärt dir unsere Online Marketing Agentur jetzt.

Welche KPIs gibt es?

Um KPIs besser zu verstehen, betrachten wir sie am besten einmal allgemein. Denn solche Kennzahlen sind für verschiedene Unternehmensbereiche relevant. In jedem entstehen Ziele und Maßnahmen, die so untersucht werden können.
Beispiele für die Bereiche und mögliche Kennzahlen sind:

Widmen wir uns nun etwas spezifischer den KPIs im Online Marketing.

Was sind KPIs im Online Marketing?

Am Anfang einer KPI-Suche steht immer eine smarte Zieldefinition. Erst wenn du weißt, wohin du möchtest, kannst du Messwerte definieren, die dir zeigen, wann du dein Ziel erreicht hast,
Zunächst unterscheiden sich die KPIs im Online Marketing in die quantitativen und die qualitativen KPIs.
⇨ quantitative KPIs basieren auf konkreten Kennzahlen, die exakt gemessen werden können, z. B. die Click-Through-Rate (CTR) oder die Conversion Rate.
⇨ qualitative KPIs sind dagegen abstrakter und besitzen einen gewissen Interpretationsspielraum, z. B. die Nutzererfahrung einer Website auf Google.

Durch die Definition von KPIs im Online Marketing kannst du die Leistung einer Aktivität messen. Wozu das dient? Wie in allen Bereichen, hast du auch im Online Marketing bestimmte Ziele, die du erreichen willst. Um kontinuierlich überprüfen zu können, ob du das auch tust, nutzt du dann diese Key Performance Indicator.

⇨ So kannst du sehen, ob du mit dem, was du gerade machst, Erfolg hast. Dementsprechend siehst du dank der KPIs im Online Marketing auch direkt, falls du deine Ziele verfehlen solltest. Dann kannst du schnell passende Maßnahmen zur Optimierung einleiten und verlierst keine Zeit.

Was ist bei KPIs im Online Marketing zu beachten?

➜ Wichtig bei KPIs im Online Marketing ist, dass sie sich stets auf einzelne Aktivitäten beziehen. Ein Key Performance Indicator bezieht sich auf eine Aktivität.
➜ Dabei gibt es keine allgemein gültigen KPIs, auch im Online Marketing. Welche für dich und dein Business sinnvoll sind, hängt ab von deinen Zielen, der Art der Aktivität sowie der Plattform bzw. dem Marketing-Kanal.
➜ Mache dir hier immer Gedanken zu deinem Ziel, der entsprechenden Maßnahme und dann zum passenden KPI.
➜ Konzentriere dich aber nicht nur auf die Dinge, die bereits gut laufen.

Natürlich überwachst du mit den Kennzahlen auf der einen Seite die Maßnahmen, die schon funktionieren. Hierbei willst du schließlich im Auge behalten, ob die guten Entwicklungen langfristig bestehen, oder ob bestimmte Einflüsse den Erfolg minimieren. Auf der anderen Seite kannst du KPIs aber auch gezielt für die Überwachung von Bereichen nutzen, die deinem Unternehmen vielleicht aktuell Probleme bereiten. Bemerkst du, dass es an einer Stelle deines Unternehmens nicht wie gewünscht läuft, ist das eine gute Möglichkeit, um mit der Problemfindungs- und Lösungssuche anzusetzen. Hier würdest du dann Maßnahmen einführen, mit denen die Situation verbessert werden soll. Durch passende KPIs kannst du dann überwachen, ob diese Maßnahmen zu einer Verbesserung beitragen.

Was gibt es für KPIs im Online Marketing?

Setzt du dir im Online Marketing Bereich bestimmte Ziele und fragst dich, ob du sie erreichen wirst? Um das näher zu verfolgen kannst du unter anderem folgende KPIs nutzen:

• Impressions
• qualifizierte Leads
• Conversions
• SEO-Kennzahlen
• Downloads
• Click-Through-Rate
• Cost-Per-Click
• Kontaktanfragen
• Verweildauer
• Bounce Rate

Ein Beispiel: Du hast einen Blog. Dein Ziel ist es, mehr Traffic dafür zu generieren. Die Maßnahme dafür ist beispielsweise, mehr Content zu erstellen. Um dann untersuchen zu können, ob diese Maßnahme erfolgreich ist, könnten messbare KPIs sein:

• Anzahl der neuen Besucher der Website
• Anzahl der wiederkehrenden Nutzer, die sich regelmäßig neue Blogbeiträge ansehen
• die Verweildauer der Nutzer auf der Website
  oder: die Bounce Rate (also die Anzahl der Nutzer, die nach kurzer Zeit abspringen)

Es gibt zahlreiche Beispiele für KPIs, jedoch sind sie in jeder Branche individuell zu bestimmen.

Wie bestimme ich meine KPIs im Online Marketing?

Du weißt nun, was hinter den KPIs steckt. Wie bestimmst du sie nun für dein Unternehmen? Bei der Definition der eigenen KPIs im Online Marketing kannst du dich an diesen vier Schritten orientieren:

Ziel festlegen:

Da sich KPIs immer auf Ziele beziehen, ist es wichtig, diese vorab genau zu bestimmen. Was möchtest du eigentlich genau erreichen? Welche Maßnahmen führst du bereits dazu durch und welche könntest du implementieren? Erstelle einen Strategieplan, in dem du deine Unternehmensziele so genau wie möglich festhältst. Formuliere sie dabei so, dass sie ein Was, ein Bis Wann sowie ein Wie (/Um Wie Viel) enthalten.

Kennzahlen identifizieren:

Welche Maßnahmen implementierst du nun und welche Metriken sind für dazu zu messen? Woran erkennst du am deutlichsten, ob deine Ziele erreicht werden? Berechne zudem die aktuellen Zahlen zur Ausgangssituation.

KPIs formulieren:

KPIs im Online Marketing sind individuell zu formulieren. Es gibt keine allgemeingültigen, die auf jede Website oder Branche angewendet werden könnten. Denn jeder verfolgt unterschiedliche Ziele und nicht jeder verfügt über dieselben Mittel. Genauso hat jeder seine eigenen wichtigsten KPIs. Es kommt also individuell darauf an, was du genau tust, was du erreichen möchtest und welche Mittel dir dazu zur Verfügung stehen. Gehe bei der Formulierung am besten nach den sogenannten SMART-Kriterien vor:

• Specific (spezifisch)
  ist die Kennzahl spezifisch?
• Measurable (quantitativ und qualitativ messbar)
  lässt sie sich gut und genau messen?
• Achievable (erreichbar)
  lässt sich der festgelegte Wert erreichen?
• Result-oriented (ergebnisorientiert)
  wie relevant ist der KPI für das jeweilige Unternehmensziel?
• Time-bound (zeitlich gebunden)
  welchen Zeitraum hast du zur Verfügung?

⇒ Gute KPIs sollten diese Kriterien stets erfüllen.

Die SMART-Kriterien dienen zur Erstellung von KPIs.

Fortschritte überwachen:

Erfasse und verfolge die Werte deiner KPIs im Online Marketing in Echtzeit. Lege auch hier ein bestimmtes Messverfahren fest für Wert, Ort, Rhythmus und Speicherung.
Achte dabei auf folgende Punkte:

• Versuche, nicht zu viele KPIs auszuwählen. Frage dich, welche für die jeweilige Aktivität wirklich relevant sind. Denn wie der Name verrät, geht es hier um Schlüsselindikatoren. Zu viele KPIs überfordern dich am Ende nur. Woher du wissen sollst, welche Leistungsindikatoren als relevant gelten? Ein guter Anhaltspunkt für diese Überlegung ist die Frage: „Welche KPIs würden mich wirklich zum Handeln bewegen, wenn ich sehe, dass sie sich verändern?“
• Versuche ebenfalls, deine KPIs im Online Marketing so eindeutig wie möglich zu formulieren. So versteht jeder, der mit ihnen arbeitet, auch ihre Bedeutung und Herleitung.
• Wenn du relevante KPIs für dein Online Marketing ausgewählt hast, dann versuche sie noch sinnvoll zu kombinieren. Damit verhinderst du, dass du am Ende zwar viele Metriken hast, aber nicht so recht weißt, was du damit anfangen sollst. Ein Beispiel hierfür wäre die Kombination Website-Aufrufe + CTR + Conversions – alles aussagekräftige KPIs, die inhaltlich gut zusammenpassen.

Wie überwache ich meine KPIs im Online Marketing?

Meist werden die KPIs im Online Marketing vom Management oder einer Controlling-Abteilung überwacht. Die Daten lassen sich hierfür am besten mit Hilfe von Dashboards veranschaulichen. Dashboards sind ein Weg, um KPI-Daten, meist in Form von Diagrammen, darzustellen. Das kann auch ganz einfach über Excel oder ein Spreadsheet geschehen. So lassen sich die wichtigsten KPIs gleichermaßen einfach und übersichtlich aufzeichnen und wiedergeben. Ganz ohne besondere Datenbanken oder teure Analyse-Software. Das Wichtige ist hierbei nur, dass du den Zeitraum der Messungen nicht veränderst, damit du die Daten auch langfristig vergleichen kannst. Wenn du deine KPIs beispielsweise immer mit dem jeweiligen Vorjahr vergleichst, ist es wichtig, für jedes Jahr den gleichen Zeitraum zu messen und diesen nicht zu verändern.

Versuche daneben auch, die verwendeten KPIs regelmäßig auf ihre Relevanz zu überprüfen. Es kann gut sein, dass sie zu Beginn sinnvoll sind, sich das aber irgendwann ändert. Du möchtest stets die richtigen Daten sammeln und auswerten können. Ändert sich beispielsweise dein Ziel oder die dazugehörige Strategie? Dann müssen vielleicht auch deine KPIs für das Online Marketing verändert werden. So stellst du sicher, dass deine Messwerte relevant und zielgerichtet bleiben.

Vorteile und Nachteile von KPIs im Online Marketing:

KPIs haben einen deutlichen Nutzen für die Zielerreichung und somit den Erfolg eines Unternehmens. Nichtsdestoweniger bringen sie auch gewisse Risiken mit sich. Wenn du diese aber bedenkst und dein Vorgehen entsprechend anpasst, kannst du den KPIs im Online Marketing durchaus einen positiven Effekt abgewinnen.

Was ist bei KPIs schließlich zu beachten?

Die richtigen KPIs im Online Marketing können für dich und dein Unternehmen buchstäblich der Schlüssel zum Erfolg sein. Du brauchst sie, um zu verfolgen, ob die gesetzten Unternehmensziele auch erreicht werden. Suche dir dabei aber nur die relevantesten raus, um am Ende nicht im Zahlenchaos zu landen. Richtig ausgewählte, eindeutig formulierte KPIs machen es dir leichter, den Erfolg bestimmter Maßnahmen zu untersuchen. Bei der Formulierung deiner KPIs im Online Marketing kannst du das SMART-Modell zur Hilfe nehmen. Die KPIs kannst du dann anhand von Dashboards anschaulich aufbereiten und langfristig vergleichen. Ändert sich deine Strategie oder erkennst du, dass ein KPI dir nicht mehr weiterhilft, dann zögere nicht, diesen oder auch mehrere durch besser passende zu ersetzen.
Bei der Arbeit mit KPIs solltest du den Fokus aber nicht nur auf das dazugehörige Sollziel legen, sondern auch auf eine langfristige Verbesserung. Ebenfalls solltest du die Bereiche, die aktuell nicht getrackt werden, trotzdem nicht aus dem Blick verlieren oder gar ignorieren. Legst du aber bei der Vorüberlegung schon einiges daran, die wirklich relevanten und gut messbaren Kennzahlen auszuwählen, können sie dir einige Vorteile bieten.